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康师傅:在“外资”和“台资”的夹缝中艰难爬行

归档日期:08-29       文本归类:火力压制      文章编辑:爱尚语录

  通常,围城内外的人对同一件事情的看法是不太一致的。就如当下的康师傅,围城外,拼尽全力,业绩回暖;围城内,内耗滋生,“改革”频发。唯一不同的是,围城外的你,全然没有围城内的他,感同身受……

  “船大难掉头。”这是数位康师傅员工聊到企业近况时,最频繁提及的一句。在他们看来,康师傅过去有多成功,如今就有多迷茫。

  他们中的部分人,已经感受到了康师傅体系内越来越繁冗的行政环节和迟滞的市场反应。不过,他们大多相信“这些问题都一直存在,是大公司的通病”。

  当然,也些员工,已经隐隐约约感觉到,“上面的风气,似乎和以往有所不同。”

  “听说英语不好,都当不了康师傅高管了!”一位康师傅前员工半开玩笑地告诉快消记者。

  大背景是,近几年,康师傅高管层发生变动以后,让人“看不懂”的地方,越来越多了。

  一位知情人士告诉快消记者,康师傅近几年的发展,“全球化”痕迹渐重。不仅设置了一个Global Brand Manager(全球品牌经理),更是对高管的英文能力提出了相当高的要求。

  “康师傅营业额的90%都是在中国大陆地区实现,高管接触到的全是中国人……不知为何要求英文能力,更看不懂设置一个全球品牌经理有何意义。”上述人士表示。

  在他看来,“重视英文”是外资企业普遍看重的一项能力,而这并非台资企业的传统。而“英文高管”,只是“宝洁系”介入康师傅核心管理层后,众多“改造”中的一个小细节罢了。

  “宝洁系”走上康师傅的前台,要从2015年1月,韦俊贤接替创始人魏应州成为康师傅执行长(行政总裁)开始讲起。而此时,距离康师傅母公司顶新集团“黑心油”事件刚过去三个月。

  事实上,康师傅职业经理人管理公司的治理结构早已确立,韦俊贤也早于2013年就加入康师傅并任职食品事业执行长。但“黑心油”事件后,为避免企业受恶性事件牵连,魏家选择交出经营权以减少影响。这很大程度上加速了家族管理层和职业经理人的交接。

  韦俊贤曾在宝洁公司任职19年,最高做到大中华区副总裁及总经理。随后出任雅芳公司亚太区高级副总裁一职,负责雅芳在日本、台湾地区、澳门地区、菲律宾及印度等10个市场的运营。并在CVC Capital Asia Pacific及拜尔斯道夫担任过高级顾问。

  宝洁时期的韦俊贤,曾一手打造了潘婷、SKII、玉兰油等全球畅销品牌。也被业内看做是2000年前后宝洁的标志性人物。

  在上述知情人士看来,带有浓厚“宝洁印记”的韦俊贤挂帅后,康师傅内部“宝洁系”的高层人员逐渐增多,老一拨的康师傅骨干却逐渐被冷落;康师傅内部随之上演“康师傅‘老人’和宝洁系的角力”。

  “宝洁系”进入康师傅以后,把外资企业的做法搬到了注重执行和务实操作的台资企业中,造成了企业文化上的冲突。也由此带来了不断重复的调整,具体体现在:康师傅每年的“KPI”制度都在改变,而HRD(人力资源总监)也是每年都在更换。这也致使康师傅内部员工的凝聚力受到很大影响。

  上述人士表示,通常而言,外资企业的高管个人能力偏向于“专精”,而不是“通才”,运作策略通常是“预算导向”,在花钱上“大手大脚”。通过和外部资源合作的方式来达成业绩。而台资企业看重管理和执行,对高管的执行能力和规划能力的要求更高,需要“全才”,不喜“假手于人”。

  此外,还有一系列的企业文化差异,例如上文提到的“高管需要擅长英文”,以及“全球品牌经理”职位的设立,都显示出外资属性的“宝洁系”和台资属性的“老康师傅系”组织构架上的格格不入。

  据知情人士透露,近几年康师傅老员工,甚至是高层主管的离职比例开始升高。很多负责产品管理、技术支持的台湾资深干部和员工都已经离职。部分没有离职的员工,也可能面临各种非正常的职位调动。甚至研发部门的员工,都会被调职跑业务。

  他认为,作为曾经康师傅的“顶梁柱”,这些中高级主管的奔走、离去,说明了康师傅“内耗”问题的严重性。

  令人叹惋的是,随着互联网的飞速发展,这些离职的康师傅老干部们,离职后,很难遇到体现自身价值的机会。特别是年龄在四十岁以上的员工,如果没有人脉的支持,很难跳到其他传统产业平台。

  “宝洁系”逐步掌权后,有没有带领康师傅走出低迷呢?从数据上来看,答案是肯定的。但深究利润增长的深层原因,却不是那么“光彩”。

  在经历了连续3年营收下滑,4年净利润下滑后,康师傅终于迎来回暖,2017年营业收入和净利润双双上涨。2018年上半年,康师傅继续“乘胜追击”,实现营业收入309.96亿元,同比增长8.5%;净利润为14.88亿元,同比增长69.10%。

  占据康师傅整体营业收入61.78%的饮料业务,在上半年实现营业收入191.48亿元,同比上升9.19%。其中,碳酸饮料及其他增速最高,达到27.51%;茶饮料增速次之,为13.62%。不过,包装水和果汁出现下滑,包装水销售下滑近16%。

  “(业绩提升,只需要)主力产品涨价就行了。”一位康师傅员工在接受快消记者采访时表示。

  今年1月,康师傅发布的涨价函显示,基于面临的国内外原物料价格的持续上涨及继续为消费者提供优质的产品,对部分产品的价格进行了调整,饮茶、果汁系列提价2-3元。据此前康师傅的调价通报称,康师傅传世和轻养系列的终端建议零售价每瓶上涨0.5元。

  一位经销商回忆,“年初的时候,康师傅饮料零售价全线元。冰红茶、劲凉、绿茶、茉莉、乌龙、冰糖雪梨整箱通路进价上涨1.5元。”

  事实上,康师傅的涨价风波并未就此结束。就在上个月,康师傅宣布旗下包装饮用水产品正式涨价,零售价由每瓶1元涨至每瓶2元。至此,陪伴消费者十余年,“将低价做到极致”的康师傅1元水,彻底告别市场。

  如果说康师傅饮料的涨价,是受高企成本的影响;那包装水的涨价,就多少有点儿“要涨就全涨了”的意味。

  “矿物质水实质上应该是为了增加开工率开发的产品。”上述康师傅员工告诉快消记者。在他看来,包装水对康师傅来说并无多少利润。

  一位快消行业观察人士表示,康师傅包装水的涨价“可以理解为消费升级,也可以理解为康师傅正在想方设法创造利润,盈利目的大于战略目的……毕竟,康师傅包装水老三的位置已经快被百岁山抢走了”。

  “涨价是短期内能提升企业营收最快、最直接的一种激进手段,但接踵而来的冲击有: 市场区域间串货问题、经销商利润压缩而信心大减、消费者望而却步的等待让消费频率减缓等,这是猛药,但可怕的是‘副作用’发作的时候。”资深营销专家沈博元表示。

  康师傅的另一增长品类,方便面,也呈现出上升态势,但并未跟上行业平均增速。

  报告显示,今年上半年康师傅方便面业务实现营业收入111.34亿元,同比上涨8.40%。其中,高价袋面销售额增速最大,为14.83%;低价袋面和干脆面销售下滑,后者下滑近24%。

  不过,尼尔森数据显示,2018年上半年中国方便面市场整体销售额同比上涨10.1%。高于康师傅方便面的同期增速。

  在一位行业分析人士看来,方便面品类的回暖,源自外卖行业发展的放缓。随着行业人口红利的逐渐消退,中国在线餐饮外卖用户的规模将趋于稳定。此外,高端方便面及多样化的外来方便面的入局,也开辟了方便面市场的一个“小蓝海”。

  不过他也表示,康师傅虽然在高端方便面上做出了及时调整,但目前的康师傅方便面业务“更多是跟随市场的波动,已无当年的影响力”。

  此外,康师傅的“卖厂”之路,还在继续。公告显示,2018年3月,康师傅以3.07亿元出售旗下一家全资附属公司全部股权。该举动被认为是推动康师傅2018年第一季度净利润增长的重要原因。

  其实早在业绩初步回暖的2017年,康师傅频繁出售饮品资产就引发了市场关注。2017年2月,康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售。7月初,康师傅又公告出售五家工厂。这五家生产企业主要生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料,同时也包括部分瓶装水产品。

  对此,有业内人士质疑称,营收和毛利率指标都是针对公司主营业务,而净利润涵盖了其它业务收入支出和营业外的收入支出。净利润的虚高很可能是由于主营业务以外的业务收入猛增造成的……康师傅看似“亮眼”的业绩可能是通过频卖资产增加其它收入而实现的净利润“虚高”,看似充足的现金流也是其为避免陷入业绩下滑泥潭不停变卖资产的附属品。

  沈博元认为,一个企业或一个产品被市场抛弃,就注定失败。随着消费需求的细分,企业也要同比提升自己的反应速度,甚至要精确预测市场风向。这必须协作调整从品牌研发到供应链的各个环节,同时还要做到轻资产才,以及降低成本。外部环境一直在变,如果只是一直进行产品优化,就无法打造商业护城河。

  但不可否认的是,无论业绩如何波动,康师傅在方便面和饮料业务上的霸主地位,短时间内依旧无可撼动。

  公开数据显示,康师傅方便面市场占有率(按销售量)在2018年第二季度为42.9%;过去的四年同期分别为47.4%,46.0%,42.4%,以及43.7%。包装茶饮料市场占有率(按销售量,含奶茶)为47.0%,过去四年同期分别为54.2%,56.4%,53.7%,以及50.7%。

  在方便面和饮料业务的市场占有率上,康师傅始终令统一、娃哈哈、白象、今麦郎等一众对手望尘莫及。

  叫嚣数年的“外卖杀死方便面”,也因为外卖热度的逐步冷却,以及方便面品类,特别是高端方便满的崛起而遭遇“打脸”。

  更何况,康师傅母公司顶新集团,旗下还拥有味全、全家、德克士、乐购一众品牌,以及众多配套企业。

  但问题是,内耗不断的康师傅,除了涨价和兜售资产外,还有更好的盈利手段吗?等到售无可售,涨无可涨之时,这艘大船,又将如何掉头?

  在上述知情人士看来,康师傅历经多年变动,许多业务骨干背井离“厂”,许多老臣解甲归田。留下的,是“没有支撑的康师傅”。

  “康师傅最近三四年,如果没有出现内部组织文化、管理上的内耗,而是专注于渠道的升级和人才的培养,现在的业绩应该会更好。而如今,虽然在部分产品的开发上表现还不错,但是整体综合效益依旧不乐观。”他告诉快消记者。

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